Tendance marché TV 2023 : TCL et Hisense en hausse, Samsung et LG en baisse

La tendance du marché des TV en 2023 est à la baisse. Plusieurs facteurs expliquent cette tendance, la situation économique étant le principal critère. Le marché mondial de la télévision subit une baisse significative en 2023, avec des estimations suggérant qu’il passera en dessous de la barre des 197 millions d’expéditions, selon TrendForce. Les principaux fabricants de téléviseurs de ce marché sont actuellement Samsung, TCL, Hisense et LG.

Après la forte croissance induite par la fin de la pandémie de COVID-19, le marché des téléviseurs connaît maintenant un ralentissement en raison de l’incertitude économique en Europe et en Amérique du Nord. TrendForce prévoit une diminution de 2,1% en 2023 par rapport à l’année précédente, avec une estimation de moins de 197 millions d’unités, d’après un rapport de Display Daily.

Quant aux tendances pour 2024, elles demeurent incertaines, mais TrendForce envisage prudemment une légère croissance du marché TV de 0,2%, principalement attribuée à d’importants événements sportifs.

La tendance mondiale du marché des TV en 2023

Notons également que le top 4 des fabricants de téléviseurs est désormais composé de deux entreprises sud-coréennes (LG et Samsung) et de deux entreprises chinoises (TCL et Hisense).

Le leader de l’industrie, Samsung, devrait connaître une baisse de près de 10% de ses expéditions de téléviseurs en 2023, en particulier pour les téléviseurs 8K, les miniLED LCD et les LCD « QLED ». Toutefois, les ventes de téléviseurs QD-OLED connaissent une croissance rapide, atteignant 890 000 unités, soit une augmentation de 153% par rapport à l’année précédente. En revanche, LG Electronics devrait enregistrer une diminution des expéditions dans sa catégorie de téléviseurs WOLED.

Les fabricants chinois Hisense et TCL continuent de gagner des parts de marché en proposant des modèles de téléviseurs LCD compétitifs ou plus avancés dans la plupart des segments, et ce, à des prix inférieurs. Comme le montrent les premiers retours sur le TCL X955 Mini LED, la marque TCL propose aujourd’hui des téléviseur Mini LED capable de concurrencer les plus grandes marques en termes de qualité pour un prix inférieur.

La croissance de TCL et HiSense sur le marché mondial des TV

Pendant ce temps, les marques émergentes chinoises Hisense et TCL ont accru leur part de marché grâce à des stratégies d’exportation à faible coût et à une production locale. Les expéditions de Hisense ont progressé de 12,4 % pour atteindre 27 millions d’unités, tandis que celles de TCL ont augmenté de 16,3 % pour atteindre 26,2 millions. Pendant ce temps, le fabricant sud-coréen établi, LG Electronics, a souffert de la baisse de la demande de téléviseurs OLED, enregistrant une contraction de 7,4 % des expéditions totales par rapport à l’année précédente.

L’augmentation des prix de production des panneaux de téléviseurs a incité les marques à réduire leurs promotions, impactant ainsi les expéditions de modèles haut de gamme. Les perspectives pour les expéditions en 2024 restent incertaines. Selon TrendForce, une légère reprise de croissance de 0,2 % est anticipée, principalement grâce à d’importants événements sportifs, mais des contraintes de production et des risques économiques pourraient entraîner une baisse des volumes.

TrendForce attribue cette baisse à plusieurs facteurs, notamment les budgets restreints des consommateurs en Europe et aux États-Unis en raison des taux d’intérêt élevés, ainsi qu’à la crise immobilière en Chine qui a réduit la demande. De plus, l’augmentation significative des prix des panneaux de téléviseurs cette année a incité les marques à réduire leurs campagnes promotionnelles, ce qui a freiné davantage les expéditions. Bien que les expéditions trimestrielles de téléviseurs aient enregistré une certaine croissance en 2023, le quatrième trimestre critique n’a connu qu’une modeste croissance de 4,7 % par rapport à l’année précédente. Avec une demande de téléviseurs en berne pendant la période des fêtes, l’évolution des habitudes de consommation et l’incertitude économique persistante ont entravé la reprise du marché.

Les tendances à venir sur le marché des TV

En dehors de l’analyse des tendances de TrendForce, quelques éléments sont à prendre en compte pour l’évolution du marché des téléviseurs.

Tout d’abord, les ventes de TCL et HiSense sont tirés vers le haut par les pays comme la Chine, l’Inde. La Chine et l’Inde comptent chacune plus de 1,4 milliard d’habitants, et ensemble, elles représentent plus d’un tiers des 8 milliards de personnes dans le monde. Le budget consacré à un téléviseur dans ces pays est nettement inférieur, même s’il y a une grande disparité en Chine avec des ultra riches, une classe moyenne grandissante, il reste une grande part de la population avec de faible revenu.

Samsung et LG ne produisent plus de panneaux LCD et se fournissent chez des fabricants chinois pour ce type de dalle. Les deux géants coréens se concentre sur la production de panneaux OLED. De leur côté, TCL et HiSense ne produisent toujours pas de dalles OLED.

Comme nous l’avions indiqué précédemment, la production de dalle LCD Mini LED devrait continuer sa croissance en 2024, puis se stabiliser en 2025 au profit des dalles OLED. Les téléviseurs, moniteurs et tablettes OLED affichent encore des tarifs élevés. Cependant les coût de production devraient baisser dans les années à venir.

Les ventes d’écran PC ont été multipliées par quatre en 2023, mais cela reste un marché de niche pour le moment. Samsung Display investit dans l’OLED pour tablette et moniteur et LG suit une stratégie similaire.

Si l’on parle de tendances de l’interêt des consommateurs pour les téléviseurs ou plus globalement les écrans, l’interêt pour les dalles OLED est grandissant. LG et Samsung ont de l’avance sur ce point, mais le fabricant chinois BOE pourrait venir les concurrencer sur l’OLED.

Source : Display Daily, TrendForce